Din oberoende källa till kunskap om ekomarknaden.

Detaljhandeln fortsätter att kraftigt minska sina ekologiska rikskampanjer 2021

Försäljningen av ekologiska livsmedel fortsätter generellt att minska i svenska butiker 2021. En stor anledning till detta är att dagligvaruhandeln kraftigt har minskat andelen rena ekokampanjer de sista fyra åren. Nu gör även Coop det! Detta visar en nyligen släppt rapport från matpriskollen.se, ett oberoende analysföretag inom dagligvarubranschen, där man redovisar kampanjutvecklingen för ekologiska livsmedel.

För fjärde året i rad minskar butikerna antalet rena ekologiska rikskampanjer. Antalet ekologiska rikskampanjer har minskat med drygt 9 procent 2021 jämfört med samma period ifjol. Antalet annonserade svenska ekokampanjer har minskat med -17 procent.
- Kedjornas vilja att driva ekoförsäljningen har fortsatt att minska rejält. Det är nu tydligt att Coop kraftigt minskat fokus på att driva ekologiska produkter, säger Ulf Mazur, Matpriskollen.se.
- Coop har under många år ökat kampanjtrycket, vilket brukar även medföra ökad försäljning. Sveriges grönaste kedja och ekologiska varor har känts naturligt, men kanske har man inte sett att det ger tillräckligt med trafik till butiken för kostnaden, säger Ulf Mazur.
- ICAs fyra olika profiler har minskat antalet rikskampanjer på eko med -42 procent om vi jämför 6 första månaderna 2021 med 2018. ICA Supermarketbutikerna, som är över 400 stycken, har halverat antalet kampanjer sedan 2018. Matpriskollen har bara hittat en svensk ekologisk kampanj under 2021 på ICA Supermarket. Ändå annonserar man på stortavlorna vecka 12: ” investera i svenskt jordbruk” och erbjudandet gäller ej för ekologiskt mjöl, säger Ulf Mazur.
- Coop har länge ökat kampanjtrycket, men i år är det en rejäl nergång med hela -22 procent. Antalet svenska ekologiska kampanjer på Coop har minskat med -35 procent. Detta framför allt drivet av -59 procent färre svenska ekoköttkampanjer och -53 procent färre mejerikampanjer, säger Ulf Mazur. - Antalet kampanjer på svenskt kött har totalt sett minskat med över -50 procent under första halvåret. Samtliga kedjor minskar, säger Ulf Mazur.

Minskad marknadsföring minskad försäljning
Störst antalet rena rikskampanjer hade butikerna under perioden 2014-2018. Då ökade den ekologiska livsmedelsförsäljningen med 20-40 procent per år. Sedan 2018 så har antalet rena eko-kampanjer totalt minskat med -25 procent, men det är stora skillnader mellan kedjorna. ICA som svarar för hälften av all försäljning i Sverige, har minskat med över 40 procent.
- Alla som arbetar med butiksförsäljning vet att kampanjer är avgörande för att öka försäljningen av mervärdesprodukter som till exempel ekologiska livsmedel. Om man minskar kampanjtrycket så kommer man naturligtvis sälja mindre. Men det skiljer mycket mellan de olika kategorierna ekologiska produkter. Vissa produktgrupper drabbas väldigt hårt, medan andra får ökade marknadsinsatser. Det kan inte vara lätt att vara leverantör när försäljningsförändringarna blir så stora, säger Ulf Mazur.
- Av eko-kampanjerna så görs över hälften kampanjerna på kedjornas egna varumärken (I love Eco, Änglamark och Garant Eko), jämfört med en tredjedel för konventionella produkter. Så inom ekologiskt är varumärkesleverantörerna ännu färre än för konventionellt, säger Ulf Mazur.

När annonserade kampanjerna minskar, så drar också med att exponeringarna av de ekologiska produkterna i butikerna minskar, eftersom då kampanjvaror lyfts fram i butikerna. Det påverkar den ekologiska livsmedelsförsäljningen ytterligare negativt.

Marknadsför mer utländskt eko än tidigare
Att dagligvaruhandeln vill driva marknaden för svenskmärkta ekologiska livsmedel, en bild som man vill måla upp, stämmer inte. Den marknadsföringen minskar mest. Däremot har detaljhandeln ökat sin eko-marknadsföring för importerade livsmedel. Extra tydligt är det för utländska köttprodukter.
- Kampanjtrycket för svenskmärkta eko-produkter har minskat med hela 18 procent det första halvåret jämfört med samma period ifjol. Det är framför allt drivet av att man har mer än halverat antalet kampanjer för svenskt ekologiskt kött, säger Ulf Mazur.

Coop droppar liksom ICA eko? Mot strömmen går Willys och Lidl som kraftigt ökar sin eko-marknadsföring.
- Utvecklingen är verkligen intressant och spännande. Coop minskar sina ekologiska kampanjer med -22 procent och City gross med -35 procent. ICA ligger kvar på en låg nivå jämfört med tidigare. Däremot ökar Axfoodägda Willys kampanjerna med 47 procent och Lidl 70 procent, säger Ulf Mazur.

Lågpriskedjorna har tydligen lyckats bättre med sina eko-kampanjer
- Att Willys och Lidl ökar sin marknadsföring av eko-produkter är spännande. De agerar nära marknaden och måste ha låga konsumentpriser i fokus. Efter en liten nergång förra året så fortsätter båda kedjorna trenden att satsa allt mer på ekologiska kampanjer inom nästan alla varugrupper. Helt säkert skulle man inte göra det om man inte ser att det driver trafik till butikerna och ger ökad försäljning, säger Ulf Mazur.

I Danmark och Tyskland är det främst lågpriskedjorna som driver försäljningsutvecklingen för ekologiska livsmedel till skillnad från Sverige där ICA och Coop drivit den tidigare. Nu kanske det är de svenska lågpriskedjorna Willys och Lidl som tagit över stafettpinnen och kommer driva eko-utvecklingen framöver?

2021-09-14